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La serata inaugurale del Festival di Sanremo non è andata benissimo, per gli standard dell"Ariston: nella prima parte della kermesse gli ascolti non sono andati oltre i 9,5 milioni di spettatori, contro i 12 milioni della serata d"apertura dello scorso anno. Lo share si è fermato al 36,46%.  Insomma un flop. Ma è pur vero che quasi dieci milioni di persone hanno passato la serata a guardare Sanremo, cosa che ormai non avviene più per nessun altro tipo di evento, escluse le partite della Nazionale. Anche l’ultima serata, quella che negli anni d’oro catalizzava davanti alla Tv tutta Italia e che, per fornire un dato, nel 1987, primo anno di rilevamento dell’Auditel, ebbe uno share del 70 per cento, si è fermata al 44,90%.

Anche in questo caso ci troviamo di fronte ad un dato di tutto rispetto. Ma troppo basso per l’evento Sanremo. E, soprattutto, al di sotto delle aspettative dei pubblicitari. Sappiamo che l’Auditel esiste ed agisce essenzialmente per la pubblicità. Più alti sono gli ascolti, più costa alle imprese piazzare uno spot di pochi secondi in mezzo a un programma televisivo. E gli spot, durante il Festival di Sanremo, o durante le partite della Nazionale e i varietà del sabato sera, vanno a ruba anche se sono venduti a prezzi altissimi: lo share è, in una certa misura, garantito, e anche il raggiungimento di un target specifico, come gli sportivi nel caso delle partite di calcio o le famiglie - esclusi i giovani - durante il Festival. Si cercherà di analizzare i motivi, particolari e generali, della crisi del Festival però, ora, bisogna fare i conti. Totò diceva: è la somma che fa il totale. Alcuni critici  hanno lamentato una perdita di qualità nelle canzoni, un rinnovamento poco consono al contesto, una formula stantia ormai superata e l’assenza di un vero e proprio spettacolo. La conseguenza di questo può essere forse riassunta dai numeri nudi e crudi dell’Auditel, ma è sicuramente riduttivo parlare solo di brusco calo. Anzi le povere canzoni sono state spesso relegate tra una telepromozione ed un"altra.

Passando al format, di certo le 5 serate somigliano più ad un’agonia che ad uno spettacolo moderno, liquido; le alternative non mancano e oggi neanche i mondiali di calcio  possono pretendere 5 giorni di massima audience. Anche l’eterno Pippo Baudo è un buon timoniere, se si cerca il colpo gobbo però non è certo l’uomo giusto. Molti hanno invocato la freschezza di un Bisio o la saccente simpatia di Bonolis..e intanto per il 2009 circola un nome nuovo: Mike Buongiorno. Pertanto, il vero problema è la ricaduta pubblicitaria ed il marketing. Siamo sicuri che le concessionarie di pubblicità avranno fatto accordi tenendo in considerazione le percentuali dello scorso anno. E qui sono dolori. la Rai incassa per Sanremo 40 milioni di euro che diventano 28 milioni dopo gli sconti e al netto della percentuale alla Sipra; di questi 10 milioni vanno al Comune di Sanremo e 18 milioni restano alla Rai. Gli investitori pagano dai 150 ai 180mila euro per singolo spot. Certo, non si può fare un’operazione matematica: meno spettatori, tot soldi da restituire (si pensi che un punto di share equivale, secondo i calcoli della Sipra, a 13 milioni di euro). Secondo Aegis, Starcom, OMD, Mindshare, Zenith la perdita media dei break pubblicitari è stata del 31% rispetto al 2007.

In qualche modo, la Sipra dovrà risarcire i suoi inserzionisti dei danni. Di solito si regalano altri spazi pubblicitari. Che comunque, appunto, vengono regalati. E dunque, rispetto agli obiettivi promessi, in fascia di prime time si ha un bel meno 10 per cento nella prima serata, 8 nella seconda, 5 nella terza, 4 nella quarta. Certo, tutto questo non si traduce in perdite secche di incassi, e il Festival rimarrà anche quest’anno un forziere per la Rai. Però c’è molto da riflettere. E soprattutto, che ci piaccia o no, in televisione quel che conta è l’Auditel, gli ascolti, lo share, la pubblicità, i profitti, il business. Anche il Festival lo è, anzi è forse più una risorsa economica che di cultura. Perché, al contrario di ciò che ha detto Baudo, la qualità è meglio cercarla altrove piuttosto che a Sanremo.