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Per questo, il primo livello della ricerca è stato centrato su un’indagine relativa all’immagine e all’identità veicolate dal golf. I risultati ottenuti sono stati utili nella strutturazione del secondo livello dell’analisi, che indaga le dimensioni pubblicitarie e di marketing, con lo scopo di elaborare una strategia di ricerca degli sponsor, capace di sconfinare dai classici settori merceologici che investono sul golf, quali attrezzatura e abbigliamento, case automobilistiche, produttori di orologi ecc., e al contempo.

Di creare nuove possibilità di investimento a diverse realtà di mercato, in genere distanti da questa disciplina, come già testimoniano alcuni esempi illustri di aziende che vi investono (la software house Accenture e la casa farmaceutica Illy Icos). In qualità di sport a più dimensioni, connesse agli aspetti culturali ed economici, il golf si rileva motore e promotore di progresso, poiché contribuisce a incrementare dinamiche di innovazione, dato che interagisce con una serie di comparti sociali: ambiente, turismo (favorisce la destagionalizzazione), salute e benessere (cultura dello stare bene), comunicazione e marketing.  

In sintesi, si è inteso restituire un’analisi qualitativa e quantitativa che riguardi le modalità di comunicazione del golf, i settori merceologici che su di esso investono, il target di riferimento e quello potenziale, in modo da offrire materiali di riflessione utili a un successivo confronto, specie tra la Federazione e  gli operatori della pubblicità e dei media.

 

 

 

2.1 Le interviste ai protagonisti

La ricostruzione delle specificità della disciplina, in primis del suo stile di vita, è stata condotta a partire dalla raccolta delle testimonianze dirette di coloro che, a vario titolo, sono coinvolti nella realtà del golf. In particolare, sono stati intervistati alcuni personaggi chiave, individuati fra i vertici della Federazione Italiana Golf e tra i maggiori sponsor che da anni finanziano gare ed eventi in tutta Italia. Lo scopo era, da un lato, interrogare coloro che da sempre lavorano nella costruzione dell'immagine del golf e, dall'altro, raccogliere opinioni e attese di rappresentanti del mondo del mercato, destinatari delle strategie comunicative della Fig e che hanno visto in tale sport occasioni di identificazione del proprio prodotto e significative opportunità di investimento.

 

2.2 Il golf in numeri

I punti chiave presi in esame permettono di fare il punto sulle caratteristiche principali di questo sport attraverso una mappatura dello stato dell’arte della disciplina a livello nazionale e nel contesto europeo. Si passa dall’identikit del golfista – caratteristiche socio-demografiche e abitudini di pratica dei tesserati della FIG – ai luoghi del golf, attraverso la diffusione di campi e circoli nel nostro Paese, per chiudere con un approfondimento sulle tre regioni italiane per aree geografiche in cui lo sport del green è maggiormente diffuso (Lombardia, Lazio e Sardegna). Il tutto, attraverso il confronto anche con la realtà europea, grazie ai dati forniti dall’EGA (European Golf Association). Seguendo la distinzione riportata nelle analisi statistiche dell’associazione, sono passate in rassegna, per le 4 aree geografiche indicate (Great Britain & Ireland, North Zone, Central Zone, South Zone), gli Stati e le regioni in cui la pratica del golf è più diffusa in rapporto alla popolazione totale: Scozia, Svezia, Germania e Spagna. Inoltre, la lettura incrociata dei dati, condotta a livello nazionale ed europeo, consente di rintracciare tra i giovani e le donne, nuove opportunità di crescita della prativa sportiva in Italia e nel mondo.

 

Le peculiarità della rappresentazione mediatica del golf hanno consentito di catalizzare l’attenzione su ambiti differenti della comunicazione in grado di veicolare informazioni di natura diversa al pubblico degli appassionati e non. Per questo motivo nel corso dell’indagine si è fatto riferimento sia alla stampa generalista che a sfere di informazione più specializzate come le riviste di settore e i portali dedicati. I risultati illustrati faranno riferimento, nello specifico, alle derivazioni empiriche ricostruite a partire dai contenuti dei messaggi e illustrano le modalità di selezione e raccolta delle informazioni, nonché le procedure attraverso le quali sono state costruite sintesi generalizzanti dei dati.

 

 

La sezione della ricerca relativa alla pubblicità e alle sponsorizzazioni nel settore golfistico è coerente con il più generale intento di cogliere e descrivere le diverse modalità di rappresentazione del golf italiano nei media nazionali e internazionali. Per questo, il primo livello dell’analisi ha come focus lo studio della relazione tra golf e pubblicità, analizzando in particolare l’immagine dello sport veicolata attraverso diverse campagne relative a differenti comparti merceologici.

 

 

 

Di seguito la metodologia utilizzata nei cinque focus di ricerca:

 

3.     esame degli articoli raccolti all'interno della stampa generalista a partire dall’individuazione di criteri di base per definire periodo di selezione degli articoli e estensione dell’unità d'analisi. Le fonti da cui sono stati tratti i testi sono l’Archivio della Camera e l’Archivio del Corriere dello Sport, all’interno dei quali è stato possibile consultare Agenzie di stampa, testate nazionali (Repubblica, Corriere della Sera, ecc.) e giornali sportivi (Gazzetta dello Sport, ecc.). La scelta di far riferimento in modo specifico al primo semestre del 2010, è stata dettata dal fatto che gli avvenimenti più recenti, relativi alla pratica del golf hanno determinato una maggiore copertura mediatica degli eventi. L'analisi degli articoli è stata condotta utilizzando la tecnica di analisi del contenuto come inchiesta per realizzare la quale è stata messa a punto di una scheda di rilevazione organizzata per aree tematiche e voci e finalizzata alla registrazione delle informazioni in modo standardizzato.

4.     il primo livello di analisi è volto a fornire uno screening dei siti web stranieri e delle pagine su Facebook dedicate ai campioni, utilizzando come strumenti due schede di rilevazione. Per quanto riguarda i siti sono stati analizzati quelli dei campioni stranieri data l’assenza di pagine dedicate agli sportivi italiani, se non su Facebook. La scelta dei protagonisti è stata casuale, ma effettuata in base alla classifica del World golf Ranking 2010. L’approfondimento si concentra su 7 siti. L’intenzione iniziale era quella di prendere i primi sette della classifica, ma non tutti gli stranieri hanno un sito dedicato, in molti casi si avvalgono solo di un profilo statico su pgatour.com e, quindi, sono selezionate, in ordine decrescente, 7 nominativi dell’elenco dotati di un proprio portale. Il terzo livello si concentra su una rassegna di video amatoriali presenti su Youtube e si avvale di una terza scheda di analisi. La selezione dei casi in esame, 10 su 10800 è avvenuta sulla base di un’operazione di filtraggio a partire dal numero di visualizzazione e dal voto attribuito a ciascun video da parte degli utenti;

5.     analisi on deskdel panorama pubblicitario internazionale, realizzata a partire da una selezione di un corpus di circa duecento annuncipubblicitari (campagne stampa, ambient, web, affissioni e video) selezionati per parole chiave su motori di ricerca e archivi pubblicitari. Così, è stato esplorato il web con l’intento di trovare annunci e campagne esplicitamente dedicate al golf o che lo usassero come sfondo o metafora per la promozione di prodotti e servizi non necessariamente ad esso correlati. Per farlo sono state utilizzate coppie di parole chiave in cui a “golf” venivano di volta in volta associati i termini “pubblicità”, “comunicazione”, “sponsor”, “sponsorship”, “evento/i” e le loro varianti inglesi (“advertising”, “communication”, “sponsor”, “sponsorship”, “event/events”.

Abilità e svago, tecnica e divertimento, impegno e relax, benessere e partecipazione. Questi, in sintesi, alcuni tratti che connotano il golf non solo come disciplina, ma in quanto vero e proprio modo di essere, stile di vita che accomuna tifosi e appassionati, oltre ad attrarre ed affascinare anche quanti lo osservano a distanza. Non è un caso che l’immagine del green e delle performance dei suoi atleti vengano utilizzate pure nelle pubblicità dei prodotti più disparati, intenzionati ad avvalersi del fascino irresistibile di suggestive cornici naturali e di campioni che, armeggiando i ferri con precisione millimetrica, simulano uno swing di pratica o mettono la palla in asta. Pertanto, accanto a forme di comunicazione pubblicitaria, in cui si registra la coerenza tra sport, marca e target, proliferano immagini patinate ove il golf diventa un espediente retorico strategico a collocare narrativamente marche e prodotti (ad esempio, come metafora di uno stile di vita o di un “mondo possibile”), pur senza alcuna evidente affinità simbolica o valoriale.

Se, in generale, la visibilità e la reputazione sociale del golf sono indubbie, è necessario investigare con rinnovata attenzione le potenzialità comunicative ed espressive sottese, nonché cogliere le dimensioni catalizzatrici per il mercato delle sponsorizzazioni. Questo l’obiettivo che il gruppo di ricerca[1] della Facoltà di Scienze della comunicazione ha inteso perseguire, a partire dalle sollecitazioni e dalle richieste emerse in occasione di incontri con rappresentanti federali e con alcuni tra i principali sponsor delle manifestazioni nazionali.

Un lavoro di analisi che ha messo a confronto stili narrativi generalisti e tematici, prodotti dai media e confezionati dai diversi attori che ruotano intorno alla disciplina: dalla stampa alla rete, dai campioni ai tifosi, dalle imprese alle istituzioni sportive, ecc. Un modo per restituire i tratti connotanti dell’immagine sociale del golf, ma soprattutto per cogliere, tra le sue pieghe, peculiarità ed elementi di appeal, capaci di attrarre investitori, anche al di là dei classici settori merceologici di riferimento.

Accanto ad alcune tendenze che si confermano ricorrenti e dominanti, emergono ambiti in via di sviluppo da potenziare ulteriormente, oltre a realtà emergenti che offrono notevoli opportunità di incremento, sia in termini di diffusione della disciplina, sia rispetto alle possibilità di alimentare l’indotto in termini di investimenti e iniziative da promuovere e valorizzare.

Del resto, non va trascurata la crescita significativa del numero di tesserati che ha caratterizzato il panorama golfistico italiano in quest’ultimo decennio. Tra il 1998 e il 2009 la quota di giocatori iscritti alla Federazione è aumentata dell’81,4% (dati FIG 2009). Un dato che, se confrontato a livello europeo, pone l’Italia al secondo posto, dopo la Germania (+94%, dati EGA, 2009) ma anche della Svezia (+30%) che ha un numero ben più cospicuo di tesserati e, persino, dei Paesi anglosassoni e della Scozia (-0,58%), in particolare, dotati di una tradizione più consolidata. Una diffusione, quella italiana, che, tra l’altro, si è accompagnata alla proliferazione di campi di pratica (+142%), nonché ai risultati dei campioni nostrani nelle competizioni internazionali.

Nel complesso, il ritratto sintetico fornito dai dati, già di per sé, giustifica l’accresciuta attenzione da parte dei media, nonché degli investitori a coprire le principali manifestazioni sportive, ma anche ad innescare la fiducia dimostrata dal Governo (ad esempio, il progetto Brambilla) rispetto alle opportunità di investire nel turismo sportivo in generale e in quello golfistico, nello specifico. A tal proposito, non bisogna dimenticare che il “turismo sportivo di loisir” – tra le diverse declinazioni del turismo sportivo (Gibson 1988 e Pigeassou, 1999) – è quello maggiormente capace di generare un ingente giro di affari a partire dalla pratica sportiva in senso stretto. Accanto alla maratona, che attiva un indotto stimato in media intorno ai 10 milioni di euro (Osservatorio Econstat, 2008), il golf rappresenta un altro caso esemplificativo, per la sua portata a livello europeo in termini di affiliati. Rappresenta, pertanto, uno dei vettori primari di questo comparto economico in via di sviluppo. È, infatti, uno sport che riesce ad attrarre numeri ampi di viaggiatori alla ricerca continua di nuovi campi da sperimentare e di tornei a cui partecipare. Assicura, inoltre, una permanenza media di almeno sette giorni, di contro ai 3 o 4 garantite da altre discipline, e, dunque, concretizza le attese di tour operator, albergatori, enti di promozione, oltre che dei giocatori stessi e del loro entourage atletico, familiare e dei supporter.

E, intanto, manifestazioni (26%) e campioni (59%) accedono alla ribalta dei principali quotidiani italiani. Seppur gli spazi siano ancora minimi e in linea con le logiche di costruzione delle agende mediatiche destinate ai cosiddetti sport minori, il modello dell’asso delle buche si afferma in maniera vincente. Anche al di là degli stereotipi e del battage scaturito dal “caso Tiger Woods”, la ricerca sottolinea come l’incisività comunicativa non sia affidata tanto alle vicende personali, quanto al modello che campioni silenti e spesso lontani dai clamori sono in grado di veicolare e di contrapporre a quel mondo dorato e ben più popolare costituito dal calcio. Persino sui network della rete, in primis su Facebook, l’immagine dei fratelli Edoardo e Francesco Molinari e del diciassettenne Matteo Manassero viene celebrata ed esaltata da tifosi e appassionati che li hanno adottati come veri e propri idoli da emulare intorno ai quali scambiarsi informazioni e suggerimenti tecnici. Se il testimonial mediatico per eccellenza è, dunque, il campione, lo stereotipo dominante del giocatore è costituito da uomini, tra i 44 e i 70 anni, di ceto sociale medio-alto, confermato, del resto, anche dall’identikit tracciato a partire dal profilo degli iscritti alla Federazione. Questo il target al quale si rivolgono, quindi, le riviste specializzate e a cui guardano con maggiore attenzione gli sponsor, per lo più inscritti in settori merceologici di nicchia (abbigliamento tecnico, business product &services, wellness, travel & tourism, gioielli e automobili di lusso, assicurazioni e banche ecc.) o della grande distribuzione (ristorazione, bevande, elettronica di consumo, ecc). Non a caso, si tratta di una narrazione incentrata su una forte identità di genere, che si avvale di metafore epiche per sottolineare le gesta dell’eroe che sfida il campo ed esce vincitore al termine del percorso di gara, ma che è anche attenta a cogliere e a veicolare le innovazioni e gli orientamenti al futuro.

Oltre alle logiche prevalenti, l’indagine condotta rivela l’altra faccia del golf. Si tratta di un settore emergente, quello delle giovani donne, di particolare interesse dato che può concorrere a generare un indotto ulteriore. In primo luogo, risulta evidente se si osserva la crescita esponenziale registrata nell’ultimo decennio tra gli under 18 (+145%, dati FIG 2009) e, soprattutto tra le ragazze (+ 167%, dati FIG 2009). Si tratta di un target che offre notevoli possibilità in termini di investimento – un esempio su tutti: la Ferrero organizza il Kinder Golf Trophy, giunto alla terza edizione, e sponsorizza la campionessa Diana Luna e il giovane campione Matteo Manassero – poiché prospetta l’avvio di linee di prodotti e servizi specifici pensati ad hoc per questo segmento e prefigura la costruzione di rappresentazioni mirate per perseguire elevati tassi di fidelizzazione, ipotizzabili a livello previsionale. Qualche informazione in più in merito alle attese giovanili arriva dalla rete, territorio per eccellenza delle nuove generazioni, nel cui tam tam si configurano trame narrative innovative, nonché l’esigenza di intensificare il circuito comunicativo, oltre a incentivare la diffusione di iniziative che li vedano protagonisti. Il golf raccontato dai navigatori ad, esempio, abbatte la vision del giocatore solitario per enfatizzare, di contro, le dinamiche del coinvolgimento, nonché il ruolo decisivo del pubblico sul campo di gara. È l’espressione di una forma di partecipazione dello spettatore che accompagna l’atleta lungo il percorso per incitarlo, sostenerlo e applaudirlo, componendo un rituale fatto di estenuanti silenzi e di opportune acclamazioni, sino all’esplosione della gioia collettiva al momento dell’esito finale. Allo stesso modo, specie nei video amatoriali, entra in gioco l’ironia, non per desacralizzare la tecnica, ma al contrario per enfatizzarla all’interno di una prospettiva ludica e fortemente aggregante. Linguaggi e stili espressivi originali per la disciplina in questione, ma non alternativi. È piuttosto l’adozione di canoni tipicamente giovanili tesi a dimostrare il sorgere e il dilagare di una nuova passione sportiva, nonché la volontà di inserirsi in una comunità che condivide un preciso stile di vita. In tal senso, il contatto con la natura costituisce il trait d’union con le modalità comunicative più radicate.

 

 

La forza della comunicazione pubblicitaria risiede proprio nella capacità di offrire al lettore, in uno spazio o un tempo molto ridotti, una considerevole quantità di informazioni e di emozioni attraverso l’integrazione della forma espressiva verbale e di quella visiva. Da questo punto di vista, la forma “golf” diventa portatrice di discorsi polisemici. Da un lato, essa diviene la traduzione metaforica, la traslazione, di un sistema di valori e di termini (la natura, la sfida, il gioco, la precisione, le emozioni …) che ricorrono negli headline, nei body copy, nelle baseline e nel pay off degli annunci analizzati, con straordinaria frequenza. Dall’altro lato, mediante il ricco repertorio iconografico tradizionalmente associato al “golf” e ai suoi significanti (i grandi spazi della natura, il verde, l’equipaggio del golfista eccetera, ecc…) la pubblicità attinge a un universo simbolico figurativo condiviso dal target e funzionale al messaggio.

L’utilizzo del segno golf nel suo duplice ordine di significati – propri/denotativi e traslati/connotativi, permette dunque, attraverso il ricorso a figure semantiche e sintattiche, di:

 

-        indicare simbolicamente, in un altro contesto, un significato simile al golf o al suo mondo che risulta così arricchito di elementi connotativi (metafora). Ad esempio, il concetto di “precisione” è espresso attraverso l’accostamento del momento del gioco (lo studio della buca) allo scatto fotografico (l’inquadratura) nella pubblicità per gli apparecchi fotografici Fuji Xerox;

-       esprimere un significato opposto attraverso una contrapposizione contrastante (antitesi). Ad esempio, il bastone da golf come piercing per esprimere la serietà dei giovani golfisti che parteciperanno all’International Children Games San Francisco;

-       rappresentare, sostituendolo, un altro segno o concetto difficilmente proponibile iconicamente (antonomasia). Ad esempio, l’universo femminile attraverso la scarpa col tacco per il canale televisivo ESPN dedicato al golf;

-       stabilire rapporti di contiguità tra due elementi sostituendo una cosa mediante un’altra che ha affinità con la prima e che assume un significato ulteriore, traslato (metonimia). Ad esempio, la mazza da golf che diventa il cambio dell’auto per indicare la contiguità tra Peugeot e il mondo del golf;

-       sostituirsi a un oggetto attraverso una parte, mediante l'ampliamento o la restrizione del senso (sineddoche), o più precisamente tagliando particolari da una realtà quantitativamente più estesa. Il green, la pallina, il guanto del golfista allora, diventano la parte che rappresenta il tutto, l’oggetto che rimanda allo sport golf in senso lato;

-       esprimere il concetto centrale del messaggio indirettamente attraverso una negazione (litote). In questo caso, il segno golf, assume sovente connotazioni negative (lo stereotipo del golfista, il pregiudizio verso il golfista) come rappresentato dall’annuncio “Avoid the worst” per la Snowboard School di Laax;

-       esprimere un concetto accostando l’elemento golf a un altro termine che rimanda a concetti assolutamente antitetici per raggiungere effetti spettacolari e suggestivi (ossimoro). Si veda il caso del quotidiano GP che utilizza l’ossimoro per rappresentare due squarci antitetici della realtà sociale in cui viviamo e, dunque, per dimostrare la pluralità di opinioni della testata giornalistica;

-       sopprimere una parte del discorso confidando nella complicità del lettore e nella sua disponibilità a colmare con la fantasia e l’adesione emotiva la parte mancante dell’annuncio pubblicitario (ellissi) si veda l’ annuncio Sky “Tiger is back”).

Mediante l’utilizzo di figure retoriche, l’idea del golf/l’elemento “golf” risulta evidenziato o sostituito oppure sostituisce altri elementi. Diviene, cioè, un artificio o espediente comunicativo per esprimere qualcosa, un contenuto antitetico ad esempio; oppure per stabilire rapporti di contiguità con un prodotto, uno stile di vita, un attributo. Anche in campo visivo queste figure semantiche raggiungono un alto indice di efficacia quando il messaggio dà rilievo a un particolare, che rinvia a un altro oggetto simile o a un’idea più in generale.

Alcuni dati raccolti a proposito dei 191 annunci analizzati hanno fornito informazioni generiche sulla provenienza degli annunci, sulle agenzie che li hanno ideati e realizzati, sui paesi in cui sono stati diffusi e sull’anno di produzione. Tali dati strutturali servivano non tanto per ottenere informazioni generalizzabili sul campione indagato, quanto per comprendere i trend relativi alla presenza di pubblicità nel mondo, al livello delle agenzie coinvolte nella progettazione di campagne, ai paesi in cui tali annunci sono stati diffusi negli ultimi anni, e agli inserzionisti più attivi.

A questo proposito, i risultati (indicativi ma non rappresentativi né generalizzabili) rivelano un’evidente eterogeneità dei paesi di provenienza degli annunci, sebbene domini con una maggioranza schiacciante il Nord America con USA (46 casi) e Canada (11 casi), accanto all’Italia (13), la cui posizione è chiaramente legata al peso che, nella selezione degli annunci, ha avuto la scelta delle lingue utilizzate nella ricerca per parole chiave sul web. È chiaro che è stata la metodologia utilizzata a determinare tali esiti e non tanto dal ruolo che il golf gioca nel nostro paese, ancora secondario rispetto al Nord America e ad altre nazioni europee come Gran Bretagna, Francia, Svezia, ecc.

È interessante notare come le pubblicità di prodotti legati al ristretto e ancora in buona misura elitario ambito del golf siano gestite da multinazionali che realizzano, di norma, campagne economicamente impegnative e diffuse transnazionalmente. Si tratta di un possibile indice della prevalenza di annunci non indirizzati in modo esplicito al target dei golfisti, e quindi non relativi solo alla promozione del golf, ma a prodotti che dello sport vogliono piuttosto evocare un certo stile.

Così, nel panorama internazionale, accanto allo spazio dato al golf, ai suoi campi, ai tornei o all’attrezzatura necessaria per praticarlo, sono in generale beni di lusso come un certo tipo di orologi, auto e gioielli a farla da padroni, mentre i cosiddetti Fast Moving Consumer Goods del comparto grocery (dal food ai prodotti per l’igiene personale) risultano numericamente meno rappresentati in termini di associazioni al golf.

Ricerche internazionali rivelano l’esistenza di una certa affinità tra alcuni tipi di aziende e l’ambito del golf per valori, significati e categorie merceologiche. Tra queste, si citano di solito le seguenti.

·       Promozione turistica territoriale (località, regioni o comprensori; il prodotto Italia);

·      Hotel e catene alberghiere, servizi per il turismo;

·      Servizi e prodotti per il business: spedizioni (Dhl, Tnt);

·      Compagnie telefoniche;

·      Banche, compagnie assicurative, istituti di credito e finanziari;

·      Orologi e cronografi;

·      Canali televisivi tematici o testate giornalistiche sportive;

·      Real estate, agenzie immobiliari di prestigio;

·      Wellness: palestre, centri benessere, fitness center;

·      Elettronica da consumo;

·      Carte di credito;

·      Arredamento e mobili da giardino;

·      Automobili;

·      Abbigliamento e calzature;

·      Abbigliamento tecnico e accessori;

·      Profumi e cosmetici.

Su queste basi e sulla scorta dei dati raccolti, abbiamo dedotto che i settori più promettenti (al netto degli annunci delle campagne multisoggetto, eliminando i collegamenti deboli con il golf e le pubblicità per prodotti e servizi di settore) sono:

Il potenziale per la ricerca di sponsor in Italia è elevato se si considera che:

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