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La campagna elettorale per le elezioni regionali 2010 si è finalmente conclusa. È stato un mese ricco di polemiche come in ogni vigilia elettorale che si rispetti. Ma quest’anno alle solite discussioni si è aggiunta la vicenda dei talk politici sospesi durante il periodo di par condicio a causa del nuovo regolamento attuativo della legge stessa. Quasi tutti gli esperti di media  e responsabili del settore sono d’accordo che per la Rai questa vicenda non avrà di certo un ritorno di immagine positivo anzi molto probabilmente avrà l’effetto contrario. Sarebbe interessante capire se tutto questo avrà delle ripercussioni anche a livello economico per la concessionaria del Servizio Pubblico.

Per essere più chiari proviamo a spiegare velocemente e con qualche approssimazione come funziona  e come vengono venduti gli spazi pubblicitari in televisione e quali soggetti vengono coinvolti.

Compito principale di ogni emittente televisiva è quello di costruire una propria offerta. Si tratta in poche parole di mandare in onda dei programmi che catturino l’attenzione del pubblico.

Ogni singola offerta si basa su un Piano editoriale che indica le linee guida da seguire per un periodo che comprende di solito diversi anni (in norma tre). Sulla base dei piani editoriali si costruiscono i palinsesti cioè delle griglie in cui si vanno ad indicare giorno per giorno e ora per ora che tipo e quali programmi saranno mandati in onda. Il palinsesto oltre che dal piano editoriale è influenzato tra le altre cose dalle esperienze degli anni passati, dai dati di ascolto e dalle tendenze sociali in corso.

Ogni emittente di solito costituisce diversi tipi di palinsesto che man mano che ci si avvicina alla messa in onda acquisiscono dettagli significativi. Spesso si parte da un palinsesto annuale per poi passare a uno stagionale e poi ancora a uno settimanale per arrivare al fine-tuning giornaliero che precede l’immediata messa in onda. Costruita l’offerta il prodotto televisivo va venduto.

Esistono sostanzialmente tre tipi di introiti televisivi: il canone (ad uso esclusivo della concessionaria pubblica), la pubblicità e gli abbonamenti dei privati telespettatori (che di solito contraddistinguono le televisioni a pagamento). In Italia il tipo di risorsa che accomuna tutte le tipologie di imprese televisive ora attive nel nostro paese è la pubblicità. Così ogni emittente acconto a quello che può essere definito il palinsesto editoriale costruisce un palinsesto pubblicitario.

Esattamente come quello editoriale il palinsesto pubblicitario prevede una griglia in cui le emittenti televisive mettono a diposizione degli spazi in cui inserire non più programmi ma degli spot pagati da inserzionisti. Chiaramente i due tipi di palinsesto vengono costruiti e proposti contemporaneamente per dare la possibilità all’inserzionista di decidere quale spazio desidera acquistare e all’interno di quale programma. La collocazione del proprio spot avrà un prezzo diverso a seconda del programma in cui è inserito e all’orario di messa in onda che indirettamente fanno riferimento a quantità e tipologie di pubblico che possono essere raggiunte.

Protagonisti della vendita degli spazi pubblicitari sono oltre all’emittente televisiva  la concessionaria pubblicitaria, l’agenzia pubblicitaria e l’inserzionista (l’azienda che vuole sponsorizzare i suoi prodotti e/o servizi). Le concessionarie pubblicitarie lavarono strettamente a contatto con le emittenti e spesso ne sono legate direttamente come succede con la Sipra per la Rai e Publitalia '80 per Mediaset. Le concessionarie sostanzialmente si occupano della vendita dello spazio pubblicitario all’inserzionista che a sua volta si rivolge ad un’agenzia che si occuperà del confezionamento dello spot.

L’ultima nota “teorica” riguarda il concetto di stagione televisiva che indica il periodo che va da settembre all’agosto successivo. All’interno di ogni stagione ci sono poi quattro periodi televisivi: autunnale, invernale, primaverile ed estivo. Di questi quattro sono molto rilevanti quello autunnale e quello primaverile detti anche periodi di garanzia. Sono così definiti perché in questi mesi, che a seconda delle emittente in genere vanno dalla metà settembre fino alla fine di novembre e da febbraio fino alla fine di aprile, le imprese televisive si impegnano a garantire agli inserzionisti una certa quantità di pubblico di solito tradotto in uno specifico minimo di share da raggiungere.

La regola generale vuole che la soglia minima di pubblico da raggiungere sia decisa in base a due elementi: gli ascolti della stagione televisiva trascorsa; ill palinsesto editoriale della stagione in corso. Qualora tale minimi non siano rispettati la pratica più diffusa è quella di concedere ulteriori  spazi pubblicitari gratuiti che potranno essere posizionati in altrettanti periodi di garanzia o al contrario fuori garanzia a seconda del tipo di inserzionista e dall’investimento fatto. Chiaramente tutto questo significa perdere molti introiti per la stagione successiva. Infatti se da una parte i possibili spazi pubblicitari che sarebbero stati liberi sono coperti da quelli dell’anno passato, dall’altra parte l’abbassamento dell’ascolto registrato in precedenza va ad influire negativamente anche sul prezzo dello spazio pubblicitario del nuovo anno procurando così un doppio svantaggio.

Fatta questa lunga premessa possiamo cercare di capire se la Rai in questo periodo ha subito oltre a dei danni di immagine anche delle perdite economiche. Per sfortuna dell’emittente pubblica il blocco dei talk politici è avvenuto proprio nel periodo di garanzia primaverile e visti gli ascolti più bassi registrati dai programmi che hanno sostituito i talk sarà obbligata a risarcire i suoi inserzionisti concedendogli degli spazi pubblicitari gratuiti in futuro.

Partendo dal listino pubblicato dalla Sipra possiamo provare a calcolare quanto sia costata alla Rai la sospensione dei programmi di approfondimento politico  (Porta a Porta, Annozero e Ballarò). Per fare questo ci baseremo sui costi dei singoli spot pubblicitari da 30 secondi e sugli ascolti registrati dalle trasmissione sospese e da quelle che le hanno sostituite. 

Porta a Porta - La concessionaria pubblicitaria della Rai prevedeva per ogni singolo spot un costo di 25.000 euro all’interno dei due break pubblicitari previsti dalla trasmissione di Bruno Vespa. Immaginando circa 20 spot per ogni singola puntata il ricavo complessivo avrebbe dovuto aggirarsi intorno ai 500.000 euro che per le quattro puntate settimanali e le quattro settimane di sospensione porterebbe a un totale di 8.000.0000 di euro di mancati introiti a cui naturalmente vanno sottratti gli incassi fatti con i programmi che hanno sostituito il talk. Partendo dal presupposto che in questo mese gli ascolti si sono dimezzati è possibile ipotizzare che i ricavi abbiano subito la stessa sorte e che la perdita complessiva per la mancata messa in onda di Porta a Porta sia di circa quattro milioni di euro.

Annozero- Il costo medio di uno spot pubblicitario è di 62.000 euro, fermo restando il teorico numero di spazi e break pubblicitari disponibili, il mancato introito per la messa in onda sarebbe di circa 5.000.000 di euro per l’intero mese di marzo mentre i ricavi ottenuti dai programmi che lo hanno sostituito, con ascolti ridotti di circa un terzo, si dovrebbero aggirare intorno ai 2.000.000 di euro per una perdita totale di circa 3.000.000 di euro.

Ballarò -  il costo medio di uno spot è di 45.0000 euro, i mancati guadagni sono approssimativamente di 3.500.000 euro, i ricavi dai programmi”sostituivi”, con ascolti ancora una volta ridotti di un terzo, di circa 1.200.000 euro per una perdita totale di 2.300.000 euro. Complessivamente si può ipotizzare che in questo mese la Rai per la mancata messa in onda dei talk politici abbia perso approssimativamente 9.300.000 euro che in un periodo di contrazione dei ricavi pubblicitari non avrà di certo fatto piacere ai contabili Rai.