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L'industria media è composta da una serie di settori diversissimi tra di loro per tecnologie impiegate, dimensione tipica di impresa, fonti di finanziamento, consumatori, ecc. Inoltre è nella non invidiabile situazione di dover determinare la variabile economica fondamentale, il prezzo, non solo sul mercato del consumo ma, per i comparti più importanti, anche sul mercato della pubblicità. Infatti, il fatturato del comparto televisivo e della stampa, quotidiana e periodica, che sono le industrie media più rilevanti, è sostenuto in misura sostanziale dai ricavi che provengono dalla vendita di spazi/tempi pubblicitari. Per completezza, a questi due mercati se ne dovrebbe aggiungere un altro ancor più complicato: lo stato.

Le normative e l'intervento pubblico sono elementi pesanti e condizionanti l'industria media. Essi danno vita a un terzo mercato.

 

Se il fronte prezzi è complicato quello dei costi non aiuta. Il prodotto media è un bene esperienza , nel senso che il consumatore ne valuta l'utilità, e quindi il rapporto con il prezzo pagato, solo nel consumo. Il produttore, da parte sua, nella gran parte dei casi impegna pressoché tutto l'investimento necessario nella produzione della prima copia : di un film, di uno spettacolo televisivo, di un disco, di un libro, di un sito internet ecc. Se piace a un pubblico sempre più mutevole e imprevedibile, venderà molto, recuperando costi medi e marginali ragionevoli e compatibili con il costo iniziale, grazie alle economie di scala che si producono dal lato della domanda. In caso contrario, il flop di un solo prodotto rischia di far naufragare un'intera industria.

Da qui la rilevanza degli aspetti finanziari, interni ed esterni alle società, che sono misura della redditività e sostegno agli investimenti, spesso massicci e frequentemente a redditività aleatoria, di cui le imprese media hanno bisogno.

Questo mercato multiplo e difficile vive tutte le vicende legate all'andamento ciclico dell'economia, ai trend che segnano i cambiamenti nella distribuzione dei consumi delle famiglie. Mercato che si confronta con quella sorta di variabile trascendente che è il tempo di vita delle persone. Mercato che per la sua pervasività e invasività nel vissuto delle società moderne costituisce un veicolo di diffusione e affermazione di modelli di consumo, stili di vita, valori. Parafrasando un diffuso tormentone si potrebbe dire che è “il bello dei media”, a un tempo costruttori di costumi e forza economica in straordinaria crescita, anche grazie alle nuove tecnologie digitali che trasformano l'industria e i prodotti media.

Audience e consumatori

Per gli operatori delle industrie dei media e delle comunicazioni i concetti di audience e consumatori non sono sinonimi. Nonostante la tendenza nel linguaggio comune a usare i due termini come se fossero intercambiabili, le differenze tra i due concetti sono rilevanti e influenzano il modo di misurare e comprendere le attività a essi correlate.

I consumatori sono individui o imprese che acquistano e consumano beni dietro un corrispettivo. Più precisamente, nell'industria dei media, i consumatori sono gli individui e le aziende che comprano prodotti e servizi media e spazi pubblicitari.

I dati sulla spesa dei consumatori rivelano quanto del loro reddito è destinato al consumo mediale, come si compone la loro spesa per i media e l'andamento della domanda nel tempo.

Quando si parla di individui o famiglie, le cifre più attendibili sono quelle basate sul reddito personale disponibile ovvero sulla quantità di denaro effettivamente disponibile per spese in consumi (es. il reddito al netto delle imposte).

Per comprendere tendenze e cambiamenti spesso è utile confrontare l'andamento della spesa nel tempo. Questo confronto, però, deve essere operato tenendo conto delle differenze del valore del denaro e delle contrazioni ed espansioni del mercato.

Il primo problema relativo al valore del denaro è legato all' inflazione e ad altri fattori;

il secondo è legato al fatto che la dimensione del mercato varia nel tempo.

Il metodo principale per superare queste difficoltà è quello di usare valori in moneta costante depurati delle variazioni del valore del denaro e di normalizzare la dimensione del mercato utilizzando dati che si riferiscono alla spesa individuale o per singola famiglia.

Un altro sistema per comprendere il comportamento di consumo collettivo di prodotti e servizi media e di comunicazione consiste nel misurare il tasso di penetrazione nelle famiglie.

Un fattore che influenza la volontà di consumare un prodotto o servizio media, o di rimanere cliente di un'azienda, è la customer satisfaction , che deriva dalle percezioni e dalle scelte dei clienti su elementi quali la qualità, il prezzo e il servizio. Dal punto di vista imprenditoriale, la creazione della customer satisfaction è il fattore chiave del successo di un'azienda, è fondamentale per acquisire e mantenere i clienti. Per le imprese media, riguarda sia i pubblici che i consumatori.

Soddisfare i clienti diviene quindi una componente critica per il management della qualità e i manager devono valutare le aspettative e le richieste dei propri clienti e quanto riescono a corrisponderle anche rispetto alle imprese concorrenti. Tale comprensione è essenziale per sviluppare strategie e modelli operativi e migliorare la performance delle imprese.

La domanda e la customer satisfaction , così come gli usi che pubblici e consumatori fanno dei media e delle comunicazioni influenzano la loro predisposizione a sostituire l'uso di un mezzo di comunicazione con un altro.

Anche se si potrebbe pensare che tutti i prodotti e servizi media siano intercambiabili, in realtà non è così. Bisogna tenere presente le differenze tra i media e i vantaggi e gli svantaggi che derivano dalla fruizione dei contenuti e dal consumo dei vari media. La possibilità di sostituzione è poi limitata dalla disponibilità e diffusione sul mercato delle tecnologie della comunicazione.

Nel determinare il grado di sostituibilità tra i media bisogna porsi alcune domande fondamentali. In primo luogo, la variazione di prezzo di un prodotto fa aumentare la domanda di un altro prodotto? I vari prodotti e servizi media soddisfano realmente gli stessi clienti? E in più, pubblici e consumatori tendono a usare un mix di media in momenti diversi e ciò limita la sostituzione.

Il termine audience invece, si riferisce all'effettivo utilizzo del prodotto o servizio media da parte delle persone. I soggetti che formano il pubblico potrebbero o meno rientrare nella categoria dei consumatori, a seconda se pagano per il prodotto media. Quest'ultima è una distinzione sottile, poiché anche se un individuo non effettua un pagamento in denaro per un prodotto o servizio, deve comunque dare in cambio una risorsa molta scarsa, il tempo , per la fruizione dei media o di altri prodotti o servizi di comunicazione.

Il pubblico non coincide con la popolazione o con quanti hanno accesso a un canale o a un media. Il pubblico è costituito da coloro che selezionano un canale e ne fanno uso. Questi individui non sono tutti uguali e utilizzano in diverso modo i mezzi di comunicazione per soddisfare vari bisogni d'informazione, di opinione e di svago. Si differenziano per le scelte mediali e per la quantità di tempo dedicata alla soddisfazione di questi bisogni e così facendo costituiscono pubblici diversi, vale a dire molteplici collettività di individui che cercano di soddisfare i loro bisogni nello stesso momento. Inoltre, l'audience di un dato canale media non è mai stabile. È un insieme in continuo mutamento. Qualsiasi canale di comunicazione raramente ha un solo pubblico, ma piuttosto ce ne sono molti per la maggior parte dei canali.

Una caratteristica fondamentale dei pubblici stessi in un ambiente multicanale è che non si possono controllare ma solo cercare di conquistare. Per attirarli in un contesto fortemente competitivo, i media manager si impegnano in attività di segmentazione del pubblico. Tale lavoro di segmentazione è reso possibile dai progressi raggiunti nel campo della misurazione dell'audience. Le tipologie di misurazione del pubblico maggiormente usate sono tre:

Misurazione demografica : si utilizza per individuare le caratteristiche di base del pubblico e stratificarlo in base a categorie sociali prevalenti. Questa misurazione serve a definire chi è il pubblico. Le caratteristiche principali oggetto di studio sono età, sesso, reddito, lingua e appartenenza etnica.

Misurazione psicografica : ha come oggetto le caratteristiche psicologiche del pubblico. Si propone di definire cosa è il pubblico e cosa pensa.

Misurazione per stili di vita : serve a determinare come vive il pubblico e come impiega il proprio tempo. Per operare queste classificazioni, i ricercatori studiano l'impiego del tempo, le attività, i contesti sociali, i comportamenti d'acquisto, l'utilizzo dei prodotti e i modelli di fruizione dei media.

I fornitori di contenuti media tendono a segmentare i pubblici in base alle loro motivazioni nell'uso dei media, alle loro caratteristiche distintive e ai loro interessi. Così facendo, si adoperano per attrarre diverse fasce di pubblico con diversi tipi di contenuto e per offrire pacchetti di programmi che massimizzano il pubblico target. I problemi fondamentali relativi alla creazione, segmentazione e misurazione del pubblico aumentano al proliferare del numero dei canali di comunicazione. Al crescere delle possibilità di scelta e con il differenziarsi dei comportamenti individuali, il pubblico di massa si frammenta. Questo processo viene definito come frammentazione del pubblico , espressione che descrive il risultato della demassificazione del pubblico ovvero lo scomporsi del pubblico di massa in pubblici di minore entità.

Il risultato della frammentazione del pubblico appare evidente nel calo dello share medio dell'audience televisiva all'aumentare dei canali disponibili. Lo share medio in rapporto all'audience televisiva totale cala sensibilmente con la comparsa di ogni nuovo canale. Quando il numero dei canali è basso, lo spettatore tende a guardare il canale. Man mano che aumenta il numero dei canali, però, i singoli programmi diventano attraenti aldilà del canale che li trasmette. A ogni modo, anche in un ambiente multicanale, gli individui tendono a concentrare gran parte dell'attenzione su un numero relativamente ristretto di canali.

Per segmentare e targettizzare il pubblico però in modo efficace, i media manager devono impegnarsi a fondo per capirne i desideri e i bisogni. In linea generale, gli individui e i pubblici desiderano media che possano essere acquisiti o cui si possa avere accesso con facilità. Questo significa che nono sono disposti ad affrontare processi complessi per ricevere i contenuti media e che i sistemi di distribuzione devono funzionare in modo semplice.

Gli utenti media desiderano anche che i costi di acquisto siano bassi. Ecco perché i media non a pagamento, come la televisione tradizionale, hanno un pubblico più ampio di quelli a pagamento.

Oltre alla ricerca della semplicità e l'economicità dell'acquisizione, il pubblico desidera prodotti media e di comunicazione di alta qualità (riferendosi alle qualità produttive espresse nella scrittura, nel montaggio, nella recitazione o nella performance, nella regia, nelle immagini ecc.).

Un caso specifico: la segmentazione del pubblico televisivo

Il pubblico guarda un programma, una rete, un genere, una fascia oraria, un'idea di televisione. Se è vero che il fine della televisione è produrre pubblico , è molto importante conoscere chi sta davanti al video.

Il grande progetto di ogni esperto di marketing è conoscere le abitudini di ogni persona, così da avere più possibilità di legarla a sé e trasformarla in un proprio e stabile cliente. Se di una persona si conosce cosa possiede, cosa pensa, e ciò a cui aspira, è facile intuire anche cosa voglia. E se si sa cosa vuole, si può aiutarla a realizzare i suoi sogni attraverso i prodotti che saranno sottoposti alla sua attenzione.

In televisione accade la stessa cosa: in base alle preferenze degli ascoltatori vengono decisi i programmi di ogni televisione.

I telespettatori e i consumatori dovrebbero sovrapporsi, essere un tutt'uno: è questo l'obiettivo della programmazione. L'ascolto delle persone che non fanno parte del target di riferimento è, per la televisione, ininfluente e potrebbe anche rilevarsi controproducente (in quanto il messaggio pubblicitario deve essere sempre mirato). La scelta di come segmentare il pubblico è una di quelle decisioni che possono essere determinati per le sorti di un programma e di una emittente televisione.

Innanzitutto è necessario fare delle scelte, tenendo conto della distinzione tra il pubblico-telespettatore e il pubblico-consumatore.

Tra essi vi sono almeno due sostanziali differenze.

Differenza tra audience e target . Le audience della televisione generalista riguardano numeri di individui molto alti, mentre il target dei consumatori può essere circoscritto in ambiti più ristretti.

Differenza tra i bersagli della comunicazione . Un'emittente deve, da una parte, assecondare le esigenze di un ampio parco di clienti inserzionisti che possono non coincidere fra loro se non per grandi comparti e dall'altra ha l'esigenza di massimizzare gli ascolti.

I parametri di natura socio-demografica costituiscono lo strumento classico per distinguere il pubblico.

Accanto al metodo socio-demografico, ne sono sorti altri che fanno leva non tanto sullo status delle persone ma sulle loro aspirazioni. In questo senso, altri strumenti di demarcazione possono essere i seguenti:

- aspirazioni di vita;

- modelli di comportamento;

- ideali da perseguire.

Le difficoltà della segmentazione del pubblico riguardano la scelta del criterio discriminante . L'uso di criteri selettivi a larga maglia facilita la segmentazione ma rischia di inserire nel target elementi non corretti; invece criteri molto selettivi hanno il vantaggio di definire nel dettaglio il target, ma rischiano di renderlo irraggiungibile. Nonostante queste difficoltà non è difficile caratterizzare il pubblico. È stato detto da una grande regista che “il pubblico è un bambino di 12 anni”. In effetti, almeno su alcune reazioni primarie, il pubblico televisivo ha un comportamento quasi elementare e facilmente prevedibile. Spesso è più difficile conoscere la persona che ci sta accanto da una vita che il comportamento di grandi masse. La tecnica è il fattore fondamentale per operare con successo in televisione, d'altronde dietro a ogni programma di successo ci sono scelte ben ponderate. Ma la sola tecnica non può risolvere tutto. Detto questo, dopo questa analisi dell'economia della televisione, si pensa che sarebbe un grave errore, anche nel settore televisivo, spogliarsi del tutto dell'intuito, della genialità e della fantasia, per affidarsi alle sole leggi e ai principi economici. Articolo scritto per il corso di Economia dell'audiovisivo e del multimediale .