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Siamo arrivati quasi alla fine di una delle campagne elettorali già definita da molti la più noiosa della Seconda Repubblica (e forse anche della Prima). Tra gli elementi che hanno fatto diminuire il brio di questa tornata elettorale in molti hanno evidenziato la minore aggressività manifestata dai protagonisti.

Più di un giornalista ha descritto un cambio nella personalità di Berlusconi (al quale, d'ora in poi, seguendo illustri esempi, ci riferiremo come a B.) nella direzione di una maggiore pacatezza nei modi. La nostra analisi ci ha invece permesso di riscontrare due diverse dimensioni che determinano differenti atteggiamenti di B.. La prima è caratterizzata dalla saggezza, l'altra dal carisma. Questi due lati di B. prendono forma a seconda della situazione; la Saggezza appartiene alle apparizioni televisive, mentre, il Carisma è dominante negli eventi live.
Le due personalità si differenziano per vari aspetti, a cominciare dalla costruzione del discorso contraddistinto, per il B. televisivo, da toni moderati, mentre per il B. live, dalla logica dicotomica. Le parole chiave di questi discorsi sono per il primo "responsabilità di governo", ripetuto ogni qual volta sia possibile, e "forze del bene contro forze del male" per il secondo. A seconda della situazione cambia anche il sistema metaforico: in tv, per descrivere Veltroni, si registra un largo uso del sistema dello spettacolo, mentre nel live è dominante il sistema messianico, ad esempio laddove B. deve convincere il suoi fedelissimi a farsi "missionari di libertà e verità".
Lo stile comunicativo nel quadro televisivo è caratterizzato da un registro alto, è lento, ma incalzante nell'imporre il proprio discorso e sono rare le volte in cui si fermi a richiesta del conduttore. Mentre il B. live, si scatena in show da agitatore di folle. A un cambiamento a livello superficiale non corrisponde quello a livello immanente, infatti l'uso di termini appartenenti al dominio semantico imprenditoriale fa sì che il discorso politico venga de-semantizzato dalla propria sfera pubblico-costituzionale e ri-semantizzato nella sfera del privato, dell'azione economica.

La conferenza stampa andata in onda su Rai 2 il primo aprile ha confermato questa tendenza. Nella trasmissione B. appare serio e affaticato ma porta avanti il suo discorso su tutti i temi proposti dai giornalisti. Questi hanno tenuto un tono accomodante, tanto che sono definiti dallo stesso B. "gentili domandatori". Forse l'unica eccezione è rappresentata da Folli che ha rasentato il polemico sul tema Alitalia. Per quanto riguarda l'analisi linguistica abbiamo potuto registrate alcune tendenze: l'uso del lessico della tragedia per descrivere l'eredità lasciata dalla sinistra e il ricorso al sistema metaforico dello spettacolo per descrivere Veltroni. L'unico momento di pathos della conferenza è coinciso con l'appello finale agli elettori, nel quale ritornano le accuse alla parte avversa di appartenere all'ortodossia marxista (tema che non usava più da tempo), sfrutta citazioni bibliche (San Paolo sulla via di Damasco) e termina con lo slogan di punta della sua campagna: "Rialzati Italia".