Magazine

Le campagne sociali anglosassoni e nord-europee hanno una tradizione indubbiamente più lunga di quella italiana e, per varie ragioni - di carattere sociale, culturale, politico, religioso - sono arrivate a sviluppare un linguaggio (verbale e iconico) ben più diretto ed esplicito del nostro, un linguaggio che da alcuni è spesso anche giudicato sfrontato, irriverente, poco politically correct. Non a caso il dibattito in corso fra i principali attori nel campo della pubblicità sociale [7] riguarda proprio l’efficacia di campagne sociali “politicamente scorrette” che, attraverso l’impatto di parole e immagini esplicite, scomode, con un effetto a volte anche di disturbo, possano essere più o meno accolte o rigettate dai target cui si rivolgono, col rischio di “bucare” la comunicazione, piuttosto che lo schermo, la pagina di giornale o l’affissione.

Si osservino ad esempio le tre immagini che seguono.

Per tutti gli anni ’90 e, con nuovo slancio dopo il 2000, la Campagna Nastro Rosa - ideata nel 1989 negli Stati Uniti da Evelyn Lauder, Presidente di Estée Lauder Companies – ha dato un impulso notevole all’attività di sensibilizzazione sul tema della prevenzione del tumore al seno che, interessando una donna su dieci e rappresentando il 27% di tutti i tumori femminili, è oggi il primo tumore femminile per numero di casi nel mondo occidentale [8] . Proprio nel gennaio del 2000 viene infatti  lanciata negli Stati Uniti dal Breast Cancer Fund la campagna “Obsessed with Breasts”, volta a modificare il modo in cui la gente pensa al tumore della mammella, a accrescere la consapevolezza su ciò che c’è dietro la mastectomia e anche a denunciare la mercificazione del corpo femminile, dal momento che - come dichiarato da Andrea Martin (direttrice del Breast Cancer Fund) - «c’è qualcosa di sbagliato in una società che può trattare le donne e i loro corpi come oggetti e non guardare in faccia la realtà del tumore al seno».

Le tre affissioni sopra presentate sono state volutamente disegnate in modo tale da somigliare a una copertina di Cosmopolitan, a un catalogo di Victoria’s Secret (famosa marca di sensuale biancheria intima per donne) e alla pubblicità di un noto profumo di Calvin Klein. Esse consistono nella superimposizione delle reali cicatrici risultanti dai due interventi di mastectomia subiti dalla stessa Andrea Martin sui corpi gratuitamente “prestati” alla campagna da tre foto-modelle.

Le reazioni dell’opinione pubblica all’epoca furono prevedibilmente accese e controverse, e alcune delle affissioni vennero anche ritirate dagli spazi pubblici sui quali erano state collocate; resta il fatto però che la campagna ottenne il risultato di attirare l’attenzione dei media di tutto il mondo, mentre il numero di contatti sul sito del Breast Cancer Fund crebbe e andò molto oltre quanto previsto.

Il processo di presa di coscienza delle problematiche inerenti la salute fisica (e non solo) delle donne si sviluppa in maniera più articolata proprio a partire dagli anni ’90.

In televisione, al cinema, sui giornali e nella pubblicità l’immagine delle donne che viene veicolata diviene fortemente stereotipata e omologante: sono sempre più giovani, sempre più magre, con corpi che tendono alla perfezione – e che quando non riescono a raggiungerla con le proprie forze si affidano alla bacchetta magica (o presunta tale) del chirurgo plastico (o presunto tale).

Vanno di moda le ragazze-immagine, le ragazze-cubo, le vallette e le veline. I media danno poco spazio e pochissima importanza alle personalità, agli interessi e alle capacità intellettive di queste ragazze, e la società si adegua (o forse il processo è inverso, e sono i media a adeguarsi e a confermare quello che settori strategici della società credono o vogliono far credere?).

Resta il fatto che l’ossessione per il proprio corpo diventa in questi anni uno dei problemi di natura fisica e psicologica più preoccupanti per le donne, una delle principali cause di morte per molte di loro (anche giovanissime), e uno degli strumenti più potenti di annichilimento – fisico come specchio di quello psicologico – della loro identità, del loro valore e del loro potere. Fino al punto in cui, come in uno specchio appunto, ma rotto, l’essere e l’apparire della donna finiscono per confondersi e insieme andare in frantumi.

In questo caso bisogna riconoscere il successo ottenuto da campagne commerciali come quella della Dove nel trattare in maniera leggera, spiritosa, morbida, le problematiche delicate e spesso appunto spigolose che riguardano il rapporto delle donne con i propri corpi: e l’uso del plurale non è casuale, perché ogni donna ha un corpo diverso, un corpo suo, così come ogni donna ha una personalità diversa, la sua, e ciascuno di questi elementi, nella sua diversità e unicità va rispettato.

Purtroppo, fra i tanti modi di trattare una donna c’è quello che letteralmente significa acquistarla e venderla: come una schiava, come un corpo il cui unico scopo è quello di procurare piacere e potere a qualcun altro.

Non mi riferisco a un fenomeno che risale a millenni o secoli fa, né a qualcosa che avviene ancora ma in paesi lontani, poveri, in via di sviluppo o meno (diversamente?) civilizzati. Mi riferisco all’Italia, all’Europa, al mondo occidentale in cui oggi viviamo e del cui elevato livello di civilizzazione ci gloriamo. Negli ultimi anni, parallelamente ai crescenti flussi in entrata di immigrati clandestini nel nostro paese – e non solo -, si è registrato un incremento dei fenomeni di tratta delle schiave, traffico delle prostitute e violenza sulle stesse. Nella maggior parte dei casi sono minorenni – perché in quanto tali non possono essere espulse - provenienti prevalentemente dall’Europa dell’Est, dall’Africa e dal Sud-Est Asiatico: il giro d’affari è spaventosamente grande.  E non c'è solo la prostituzione di strada, ci sono i night-club, i circoli privati, gli appartamenti, «circuiti ancor meno visibili e più pericolosi. Quante sono le donne violentate nel silenzio? Quelle uccise? Eppure non c'è indignazione perché, per la cultura morale, se sono prostitute se la sono cercata. Gli uomini invece dovrebbero cominciare a interrogarsi sulla loro sessualità», fa notare Lorenza Maluccelli, ricercatrice dell'Università di Ferrara [9] .