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TRA LE ONDE del mare di Santa Margherita Ligure e le onde dell’etere, la radio italiana si trova di fronte a nuove sfide e ha tutte le capacità per vincerle. Operatori del settore, investitori, personaggi del mondo dello spettacolo e studiosi concordano, infatti, sul buono stato di salute della radiofonia italiana.

Il presidente di Audiradio, Felice Lioy, ha aperto il tradizionale appuntamento di giugno illustrando i più recenti dati ufficiali sull’ascolto della radio in Italia: 37,5 milioni di ascoltatori nel giorno medio, con un media di ascolto individuale di 173 minuti. Sono numeri importanti, che testimoniano la pervasività del mezzo nelle nostre vite.

Tra le novità per la rilevazione degli ascolti radiofonici vi è l’estensione del campione d’indagine Audiradio anche ai detentori di soli telefoni cellulari (da gennaio 2007). L’ennesimo segnale della prontezza della radio nel sintonizzarsi sullo spirito del tempo presente. Significativo il contributo dell’on. Enzo Savarese (Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni) che ha auspicato la definizione di un nuovo quadro di settore in uno spirito di collaborazione fra AGCOM e Audiradio.

Molti gli interventi, che hanno cercato di dare risposta ad uno degli interrogativi fondamentali del convegno: siamo di fronte a nuovi ascoltatori e a nuovi consumatori? I comportamenti degli utenti sono divenuti, negli ultimi anni, sempre più contraddittori e laboriosi da mappare. Il pubblico sta diventando sempre più editore dei contenuti da fruire e la stessa fruizione sta diventando sempre più anytime and anywhere (in ogni momento e ovunque) con conseguente frammentazione dell’audience che riesce più facilmente ad evitare la comunicazione commerciale rispetto al passato.

Interessante notare come i segmenti più numerosi di ascoltatori siano collocati nella fascia della popolazione attiva, matura, che fatto carriera e che ha disponibilità economica. I giovani hanno un rapporto più ricco di sfumature con il mezzo: fino ai 18 anni l’ascolto non è molto significativo, ma a partire da quella età, con il conseguimento della patente, l’ascolto radiofonico in automobile subisce una decisa accelerazione. Il drive time, infatti, occupa ormai la metà dell’ascolto radiofonico. E’ un dato su cui riflettere: la radio si è ormai trasformata in un medium che si fruisce fuori casa, in particolar modo in automobile.

Le aziende automobilistiche sono del resto le prime investitrici in pubblicità radiofonica, seguite da aziende del settore finanziario e della grande distribuzione. I top ten fra gli investitori storici mostrano, in ogni caso, una incidenza maggiore nel mercato pubblicitario radiofonico.

Un altro quesito all’attenzione della platea è ruotato attorno alla capacità evocativa della pubblicità radiofonica: si riesce a coglierla appieno o no? Sono state individuate tre tipologie di radio: 1) la radio che racconta l’evento; 2) la radio-community; 3) la radio one-to-one. Tre modalità differenti di rapportarsi con il pubblico, che conducono però verso la stessa direzione: liberarsi dai continui paragoni con il mondo della televisione. La radio è una scatola nera, come i sogni. La polisensorialità è una delle linee di sviluppo per il futuro, assieme al messaggio che crea il mezzo. La pubblicità radiofonica, comunque, deve trovare nuove modalità di espressione se - come ha sottolineato Maurizio Sala, presidente dell’Art directors’ club italiano - l’Italia nel 2006 ha iscritto appena 17 comunicati al Festival internazionale della pubblicità di Cannes.

Piero Chiambretti ha, successivamente, coordinato una tavola rotonda fra personaggi del mondo dello spettacolo che ha messo in evidenza la necessità e il piacere di andare in onda in diretta, per dare alla radio quella freschezza che le è peculiare. Come ha sottolineato Linus, direttore artistico di Radio Deejay: “Ci sono delle grammatiche radiofoniche da rispettare che sono necessariamente diverse da quelle televisive”. La notorietà televisiva, infatti, non è garanzia automatica di successo in radio.

Nel 2006, la radio è il mezzo di comunicazione che, dopo Internet, sta mostrando la maggior crescita a livello mondiale. Tra le cause la raccolta pubblicitaria in buona salute negli ultimi dieci anni e la fiducia crescente degli investitori. Le aziende devono trovare nuovi modi di rapportarsi con gli utenti: le radio diventeranno sempre più un salotto di incontro tra le aziende e i clienti e muteranno da provider di musica a brand di intrattenimento.

La capacità della radio di stabilire uno stretto sodalizio con il suo pubblico è uno dei fattori di fiducia nell’investimento radiofonico. Bisogna però considerare che la comunicazione a pioggia non funziona più come in passato: il mercato è diventato sempre più complesso, gli ascoltatori sono sempre più esigenti e l’interattività fornisce il principale benefit di coinvolgimento. Inoltre, il rapporto tra radio e telefonia mobile mobile è destinato ad infittirsi: l'amministratore delegato di Motorola stima che entro il 2009 si arriverà a circa 4 miliardi di telefoni cellulari.

Le tendenze di fondo sono state riassunte nel dibattito conclusivo: le radio locali possono offrire al mercato qualcosa di veramente unico proprio in virtù del loro essere locali e per la radio tradizionale, sia locale sia nazionale, lo scenario a medio e lungo termine è di sostanziale stabilità. Il motivo principale è dato dalla persistenza delle abitudini di ascolto. I broadcasters attuali dovranno però proporre contenuti necessariamente rinnovati e rinnovabili. Le web radio sembrano avere margini di incremento superiori rispetto alle radio satellitari e non è da sottovalutare il fenomeno del podcasting.

Per quanto riguarda la pubblicità, bisognerà ridisegnarne gli spazi con messaggi sempre più personalizzati, fino all’ipotesi di radio sponsorizzate da un unico sponsor. L’emergere dei blog può essere utile per impararne le tecniche, molto permeabili in radio. L’orientamento conclusivo, perciò, è integrarsi con i nuovi dispositivi di comunicazione. Contrastarli non avrebbe senso e sarebbe una battaglia persa in partenza.

Le onde del mare di Santa Margherita si fanno sentire assieme alla magia del suono che sgorga dalla radio. E’ ancora onda su onda.