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PERCHE' Sony, il gigante dell’elettronica che nel 1979 lanciò il primo riproduttore portatile, sembra aver perso la sfida del mercato della musica digitale e appare incapace di arginare la dilagante epidemia iPod? E quali sono state, di contro, le strategie vincenti adottate da Apple che hanno fatto dell’iPod un’icona cool?

Jackson Mahr e Lesley Keene analizzano il caso e rispondono a queste e altre domande nel loro articolo Sony played ( 9 maggio 2005). I due autori individuano tre fattori chiave all’origine del rispettivo declino e successo dei due marchi.

Innovazione e comunicazione. Il lancio del Walkman spinse il marchio Sony sotto i riflettori del mercato. La possibilità di ascoltare musica ovunque, portandola con sé comodamente in tasca e le inedite modalità di fruizione degli spettacoli televisivi, consentite dal Betamax VCR (il videoregistratore), consolidarono nel pubblico la percezione che la casa nipponica rappresentasse lo stato dell’arte dell’elettronica.

Dal quel 1979 Sony si è molto trasformata. Produce ancora televisioni, giradischi e walkman ma è pure etichetta musicale e casa di produzione cinematografica; commercializza cellulari e possiede una compagnia assicurativa. Questa elevata diversificazione ha sottratto risorse preziose alla ricerca e all’innovazione e ha eroso dall’interno la forza del marchio, oggi percepito passivo e fermo ai successi del passato.

Di contro, Apple sembra possedere una straordinaria capacità attrattiva sui consumatori. Fa marketing attivo: negli spot iPod le persone che ballano stimolano nel consumatore la sensazione d’appartenenza e di coinvolgimento.

Strategie di mercato. Fino a pochi anni fa, il download musicale era del tutto illegale, un’attività affatto industriale. Sony, con suoi asset comprendenti sia diritti musicali sia tecnologia di riproduzione, si ritrovò nel bel mezzo di uno spinoso conflitto d’interessi: stava producendo apparecchi che potenzialmente potevano essere utilizzati per scaricare, archiviare e suonare gratuitamente ciò che era di sua proprietà. Una vera e propria cannibalizzazione interna.

Reagì producendo Atrac3, un formato proprietario di file musicale, soluzione che sembrava risolvere d’un colpo molti problemi di copyright. Peccato che il formato proprietario fosse leggibile solo da apparecchi Sony i quali, per giunta, non erano abilitati a suonare il formato adottato pressoché universalmente: l’MP3.

Nel frattempo Apple, indifferente a lucrare su diritti musicali, osservava il problema da tutt’altra prospettiva e, assicurando ai suoi clienti iPod la compatibilità MP3, individuava in iTunes la soluzione commerciale per il download.

Design. E’ su questo fronte che Sony ha forse perduto la battaglia più importante. Sebbene ricercato ed elegante, il suo design manca di carattere. Non basta la qualità del prodotto, innegabilmente alta, a catturare il favore e le preferenze dei consumatori.

Lo sa bene Apple che dell’attenzione al design ha fatto un punto di forza. Macworld, tradizionale appuntamento per la presentazione di nuovi prodotti, difficilmente tradisce le attese dei fan Apple, assicurando sempre anticipazioni mozzafiato. Apple rivoluziona il design, Sony lo evolve lentamente. Il nuovo Sony Network  Walkman è stylish quanto lo era il Sony di dieci anni fa.